清末民初時期，香煙廣告在月份牌中占到60%，其中英美、南洋兄弟和華成3家煙草公司印發(fā)量最大，其次是保險行業(yè)。這種形式新穎的月份牌一經(jīng)誕生，便以雅俗共賞的格調(diào)贏得人們的喜愛，不僅風(fēng)靡上海灘，還迅速流傳到國內(nèi)其它大城市、香港、澳門地區(qū)以及南洋、印度、南美等華僑聚集地。
最初的月份牌除了商品廣告和月歷外，畫面表現(xiàn)的大多為中國傳統(tǒng)題材，如山水、仕女人物、戲曲故事等，后來則發(fā)展成以名媛淑女為主要表現(xiàn)形象，作為主角的商品反而被安排在毫不起眼的邊緣位置，最后連月歷也取消了。在多變的社會時尚之中，美女形象是永恒的主題，因而，月份牌當(dāng)年又俗稱“美女月份牌”。盡管畫面脂粉氣偏重，但相當(dāng)美艷，充滿了柔和優(yōu)美的質(zhì)感。
月份牌最開始多是些仕女圖，帶點清代的柔弱病態(tài)；上世紀(jì)20年代以后，畫中美女明顯豐腴嬌艷起來；30年代的畫中美女則表現(xiàn)為珠圓玉潤、柳眉鳳眼的時髦女郎；40年代的畫中美女多以城市生活圖景為襯托，彈鋼琴、騎摩托、戴手表、打高爾夫、穿西式婚紗......形象的變化反映了社會審美趣味和潮流的變遷。上世紀(jì)20—30年代是月份牌最鼎盛的發(fā)展時期，當(dāng)時的電影紅星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作為模特進(jìn)入月份牌畫面中。
當(dāng)年，月份牌由于美觀實用，不但普通百姓拿回家中張貼懸掛，即使社會名流之間也以此當(dāng)作禮物互贈。1910年蔡元培在德國留學(xué)，張元濟(jì)春節(jié)期間特地給他寫信問好，“寄上月份牌十份，并乞分致同人為禱”。這些都說明月份牌在當(dāng)年是十分時尚的禮物，不但一般市民百姓買來懸掛張貼，就是知識分子精英階層也彼此相贈，以為禮物，甚至政府部門也印有自己的月份牌，作為公關(guān)之需，用途十分廣泛。
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