提起月份牌，或許上了些年紀(jì)的人都會(huì)記憶猶新：“老刀牌香煙”、“老人頭刮胡刀”、“雙妹牌花露水”、“飛鷹牌煉乳”、“仁丹廣告”……一張張?jiān)路菖品路饚覀冏哌M(jìn)了20世紀(jì)初的時(shí)光隧道。讓我們透過(guò)月份牌那微微發(fā)黃的紙片，動(dòng)人嫵媚的微笑，去感受、去領(lǐng)悟已然逝去的歲月，重溫昔日的舊夢(mèng)……
月份牌的興起與衰落
據(jù)考證，月份牌誕生于清道光年間。當(dāng)時(shí)，中國(guó)門戶洞開(kāi)，洋商洋貨開(kāi)始涌入中國(guó)最大的商埠上海。起初，洋商為招攬顧客，用西方廣告畫推銷商品，卻因畫法和畫意不為國(guó)人所接受而反響寥寥。洋商便入鄉(xiāng)隨俗，改用中國(guó)傳統(tǒng)年畫制版，雇傭中國(guó)畫家作畫，并配上月歷和商品廣告，隨商品發(fā)放給顧客。因月歷為人們?nèi)粘Ｉ钏瑁识艿綇V泛歡迎。
關(guān)于“月份牌”一詞的起源，年畫史研究專家王樹(shù)村先生考證說(shuō)最早出現(xiàn)于清光緒22年（1896年），當(dāng)時(shí)上海四馬路上有一家鴻福來(lái)呂宋大票行，隨彩票奉送一種《滬景開(kāi)彩圖中西月份牌》，此后，“月份牌”這個(gè)名詞就沿用了下來(lái)。這一說(shuō)法影響很大，現(xiàn)在的相關(guān)著述大都因襲采納。其實(shí)，這一說(shuō)法并不準(zhǔn)確，我們僅從當(dāng)年刊登在《申報(bào)》上的廣告來(lái)看，“月份牌”這一名詞的出現(xiàn)起碼要比1896年早20來(lái)年。19世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)的一些報(bào)館、彩票行、輪船公司便已開(kāi)始向客戶贈(zèng)送或出售廣告畫，這種廣告就被他們稱作“月份牌”，并公開(kāi)在報(bào)上這樣廣而告之。現(xiàn)存所見(jiàn)最早的月份牌是清光緒9年（1883年）由上?！渡陥?bào)》館印送的《中西月份牌二十四孝圖》，現(xiàn)收藏于上海圖書館。
月份牌在當(dāng)時(shí)的盛行很可能和石印術(shù)的發(fā)明大有關(guān)系。以享有盛名的申報(bào)館來(lái)說(shuō)，該館從1884年起即刊登“奉送月份牌”的廣告，并申明由點(diǎn)石齋石印，畫面精致。由于月份牌的發(fā)行量非常巨大，印刷界也將此視為重要業(yè)務(wù)。1912年，中華書局成立之初即將承印彩色月份牌作為影響生存發(fā)展的大事看待，僅1916年3月，中華書局就“承印政府月份牌二十萬(wàn)張，印價(jià)二萬(wàn)有余”，這在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)目。中華書局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商務(wù)印書館也十分重視月份牌聯(lián)絡(luò)感情的功能，發(fā)行有自己的月份牌。
月份牌誕生初期，多為洋商行所采用，為同洋商行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)民族資本家也逐漸接受了這一形式。值得特別指出的是，19世紀(jì)末，彩票銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈，為招徠買主，各票行紛紛使出各種促銷手段，奉送月份牌即是當(dāng)時(shí)奇招之一，這也使彩票行成為最早印刷、發(fā)行月份牌的主要機(jī)構(gòu)。僅在1885年12月24日這一天的《申報(bào)》上，就可查到有8家彩票行在發(fā)售彩票時(shí)奉送月份牌，這也從一個(gè)方面證明了，月份牌是伴隨著商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而誕生繁榮的。
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